Da li je tvoja odluka zaista tvoja? Suptilna moć prikrivenog oglašavanja

„Da li je moja odluka zaista moja? Samo moja?“ 

 Ovo bi uskoro moglo postati jedno od najvažnijih pitanja koje sebi postavljamo. U vremenu kada su psihološka i digitalna manipulacija sofisticiranije nego ikada, mnogi od nas bivaju lagano i neprimetno usmeravani ka izborima za koje verujemo da smo ih doneli sopstvenom voljom — dok je, zapravo, neko drugi odlučio umesto nas. Mehanizam koji stoji iza svega? Takozvano prikriveno (native) oglašavanje. 

Kada reklame ne izgledaju kao reklame 

Uzmimo, na primer, čitaoce uglednog lista Njujork Tajms. Dok su pretraživali njegovu veb-stranicu, mnogi korisnici su nesvesno zalutali u deo sa sponzorisanim sadržajem, koji je bio neprimetno uklopljen u urednički izgled koji podseća na standardne novinarske članke.
Ono na šta su naišli delovalo je kao iskren, emotivan tekst o očuvanju ptica i njihovoj ključnoj ulozi u zaštiti životne sredine. Bio je pažljivo osmišljen, vizuelno privlačan, uz diskretnu pozadinsku muziku i šarmantne animacije ptica koje lepršaju po ekranu. 

 

„Kao što sugeriše metafora o kanarincu u rudniku, kada su ptice u nevolji – i mi smo.“ 

Tek pri kraju teksta čitalac otkriva naziv brenda „AllBirds“ – kompanije koja proizvodi obuću, a čije ime zgodno sadrži reč „ptica“. Ali do tog trenutka, promotivna namera je već toliko suptilno utkana da se čitalac ne oseća kao ciljna publika reklame. Nema upadljivih poziva na akciju, nema dugmeta „kupi odmah“ – samo blagi prizvuk ekološke svesti povezan sa jednim brendom. 

Računa se na to da bi ovaj emotivni i čulni utisak mogao kasnije da dovede do kupovine – možda u trenutku kada čitalac shvati da se našao na maloprodajni sajt, ili kada nakon razmišljanja dođe do konstatacije da njegov potrošački izbor može da pomogne „majci Zemlji“. 

Predsednica Centra za nezavisno novinarstvo u Bukureštu, Joana Avadani, smatra da je najveća opasnost ovakvog oglašavanja u tome što je prikriveno.

„Oglašavanje je legitiman način prenosa informacija. Komercijalne informacije su legitimne informacije – ljudi moraju da znaju šta kupuju. Ali prikriveno oglašavanje je problematično. Prikriveno oglašavanje se predstavlja kao vest, a umesto da pruži veći izbor, ono u suštini deluje kao preporuka. Činjenica je da je prikriveno oglašavanje nepošteno. I upravo u tome leži njegova najveća opasnost“, kaže Avadani. 

Joana Avadani, predsednica Centra za nezavisno novinarstvo u Bukureštu

Suptilni troškovi, snažan efekat 

Prikriveno (native) oglašavanje nije jeftino. Brendovi plaćaju visoku cenu ne samo za vidljivost u uglednim medijima, već i za suptilnu, nenametljivu prezentaciju. Cilj je jasan: stopiti se s uređivačkim sadržajem do te mere da korisnici ne primete da im se nešto prodaje. 

Ovi oglasi su planirani i osmišljeni tako da ne naruše korisničko iskustvo. Usaglašeni su s tonom, stilom i formatom platforme na kojoj se prikazuju. Pojavljuju se unutar korisničkog feed-a, prirodno se uklapajući među ostale članke ili video-sadržaje – zaobilazeći „umor od reklama“ koji često izazivaju tradicionalni baneri. Čak i kada su označeni kao „sponzorisani sadržaj“, njihova strogo komercijalna namena prolazi neprimećeno, odnosno ne upada u oči. 

 

Šta se dešava kada se ova tehnika primeni u politici? 

Marketari koji osmišljavaju ovakve kampanje će tvrditi da je „pozitivna manipulacija“ prihvatljiva – uostalom, niko nije primoran da kupi cipele. Ali šta se dešava kada se iste taktike primene na političke odluke? 

Šta ako nas ne usmeravaju ka ekološki prihvatljivim patikama, već ka određenim kandidatima na izborima? Šta ako nas suptilno navode da poverujemo u jedan sistem društvenih vrednosti umesto u drugi, a da toga nismo ni svesni? 

„Postoji skrivena opasnost, jer ako se jedna tehnologija koristi u komercijalne svrhe, kasnije se može iskoristiti i u političke svrhe. Dakle, na isti način na koji dobijate prikriveno oglašavanje za cipele ili odeću ili hranu… možete dobiti prikriveno oglašavanje i u politici. I ponovo, umesto da vam se predstave otvorene opcije i da vi, kao birač, izaberete, vama se jednostavno predstavlja „istina“. Kao da je to stvarnost“, kaže Avadani.  

U regionima kao što je Zapadni Balkan, gde kritičko razmišljanje i medijska pismenost još uvek nisu u potpunosti razvijeni, ovo predstavlja ozbiljan problem. Veliki deo stanovništva retko dovodi u pitanje ono što pročita — naročito kada dolazi iz „uglednog“ izvora. 

Ko odlučuje šta je „pozitivna“ manipulacija? 

Ovo je ključno pitanje. Kada su sredstva manipulacije, odnosno, alati uticaja, ovako sofisticirani i nevidljivi, ko odlučuje koje poruke su korisne, a koje loše utiču? Odgovor, nažalost, često leži u rukama upravo onih koji te poruke kreiraju i finansiraju. 

Avadani ističe da većina ljudi nije svesna postojanja prikrivenog oglašavanja — pa čak ni mnogi profesionalci i stručnjaci iz oblasti medija ga ne prepoznaju. 

„To je poprilično nov trend i, kao što sam ranije rekla, glavna opasnost je to što je skriven. To je kao da se igrate sa ljudima umesto da se obratite njihovoj sposobnosti rasuđivanja i da im dozvolite da sami formiraju mišljenja na osnovu argumenata — jednostavno se igrate njihovim emocijama“, kaže Avadani, dodajući da je to nova tehnika manipulacije, posredovana tehnologijom. 

 

Svesnost je prvi korak 

Prikriveno oglašavanje, u svom najfinijem obliku, može da informiše i inspiriše, ali može i da manipuliše i obmanjuje. Kao medijski konzumenti, moramo razvijati veću svest i jači kritički stav. Što bolje razumemo sredstva koji se koriste na nama, to smo sposobniji da donosimo odluke koje su zaista naše. 

 

AUTHORS

Mladen Savatović, Journalist

Neda Dimova-Prokić, Journalist

Nina Đuranović, Fact checker

Nina Pavičević, Influencer

Emina Odobašić, Young European Ambassador